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航空企业与互联网可以基因重构吗?

时间:2014年02月26日   来源:

当谈到航空企业和互联网,笔者还是想重提一下在《航空企业离互联网有多远?》一文中所提到的一个内容:其实航空业是最早实现全球互联的,只不过是在一个相对封闭的网络里:IATA制定了业务标准,航空企业的ICS/ET/DCS实现了自身直销和库存管理以及机场服务,各GDS负责了分销网络,而SITA的通讯服务将这些全球的使用者连接到了一起。从这个角度,航空企业的血液里似乎是有互联网的基因的。然而,这样一个庞大的“互联”帝国,为什么在真的互联网到来的时候显得那么慌乱和局促?固步自封也许就是症结,可能就是在几年前,很多行业的从业者(不光是中国的)还对互联网这个东西冷笑。

似乎现实也不是那么的糟糕,航空企业血液里的些许互联基因也在先知先觉的人身上发挥着作用。大家先来看看一些知名的航空企业是怎样解读和调整自己的策略来面对互联网的。

先来看看计算机订座系统的鼻祖美利坚航空企业(AA)。美航一直是在传统的信息系统方面比较创新的航空企业:第一个CRS,第一个SOC等等。这些都是在当年被其他航空企业模仿和复制,甚至是使用的(AA的CRS后来演变成了今天的Sabre)。互联网的出现,美航却没有再次抓住领先的机会,稍一停顿便落在了后面。然而,美航似乎又看到了另外一个曙光,就是利用互联网的技术改造分销模式,加大同代理人的直联,以更灵活地方式销售更多的专属产品、旅游产品及附加服务,借此来增加营收,提升低迷的航空产品利润率。另外一个方面,从美航的自身互联网直销渠道上来看,注重的也是在用户体验下的各种附加服务的营销。因此,美航采取的是以高利润率的旅游产品及附加服务为驱动的互联网渠道策略,这实际上也是同美航本身的企业策略是吻合的。这对于一个破产保护,兼并重组后的全球最大的航空企业,已属不易,应该致敬。

再来看看Delta航空企业(美三角)。美三角在互联网方面其实有着很多独到的地方,它是比较早地开始强调线下线上客户体验整合的航空企业,而且也是在航空企业提出Value of Money(物超所值)的概念。如果你使用过美三角的网站和移动应用订票和服务,你会发现其销售和服务有着很好的体验整合。同时,应当看到的是美三角航空企业在所能管理到的旅客接触点都积极地推进着“Value of Money”的策略,而实现这个策略的就是通过移动互联,例如在机场和客舱的WIFI服务,以及基于目的地的移动服务等等。当你翻开美三角的整体企业策略的时候会发现,这个Value of Money是紧紧扣住其客户服务的中心策略的。因为美三角相信,物超所值带来的是更多的忠诚度和附加服务销售机会,从而提升盈利能力。

另外一个值得关注的欧洲“低成本航空企业”——瑞安航空企业。瑞安想打造的是一个把航空旅行变成像打出租车一样的过程,平民化与常态化。因此,它的策略是以低成本的航空网络为基础资源平台,通过它来吸引流量(2013年8100万的旅客量)和注意力,在这个基础上销售更多利润率高的吃、住、行、游多方位的产品服务。在2013年瑞安的非航空销售收入已经占到总收入的22%,对于如此规模的航空企业是个可怕的比例!而在2014年1月,瑞安和GOOGLE达成了一个战略协议,就是要打造谷歌 Flight Search同瑞安产品的捆绑,进一步通过GOOGLE来导入流量。同时,瑞安也开始在社交网络和移动端积极地切入。瑞安的整体企业策略让大家看到了现在的热词“互联网思维”——意愿、体验、流量和价值导出,似乎是那么地契合。

在粗略地看了这三家航空企业的互联网玩法后,大家会发现这样几个事实:

1.互联网必然要成为航空企业血液中的一部分,而不是一根拐杖。以上三家的航空企业销售已经有超过35%-70%是通过网络销售的,无论他们愿不愿意接受这个外来物,互联网必将成为重塑航空企业核心竞争能力的一个重要基因,改变航空企业的基因序列。

2.互联网策略必须同企业的整体策略相匹配。无论是要打通渠道增加收益的美航,还是营造物超所值的服务并增加利润的美三角,亦或是用平民化产品服务打造流量并引导全过程产品营销的瑞安,你的航空企业是想成为一个什么样的航空企业,互联网的染色体就该往哪个DNA上去嫁接,否则就可能产生变异,生出怪胎。

3.瑞安的做法告诉大家,航空企业和互联网是可以产生新的基因重构的力量的。因为航空企业其实有着稳定的基础旅游资源和同旅游互联网企业(例如携程)的差异化的基础线下运营和服务能力,应该更有理由相信如果航空企业可以调整企业策略,融合线下线上资源,敬重流量为王的互联网世界新秩序,是可以重构自己的基因,在新一轮互联网竞争中取得位置优势的。

在国内,当下吵得沸沸扬扬的各种宝对传统银行的冲击,其实在航空业已经是老生常谈了,各种OTA、旅游垂直搜索、旅游点评媒体早已经形成了稳定的互联网态势。国内三大航都在进行着各自的互联网防御战,但是还需要在企业策略的层面重新定义自己的互联网策略及基因构成,才可能在产品、营销、销售、服务及运营这五个核心功能上制定上下一致,前后一致的适合自身的实行策略。更应该看到的是,仅仅防御是远远不够的,当风生水起的民营低成本航空企业用互联网的思维进入到这个市场,恐怕那时候,以往的冷笑就要变成苦笑了。因此,不是防御,而是要断臂进攻。

索契冬奥会闭幕式,俄罗斯人用特有的自嘲和幽默感赢得的世界的敬重,那个在开幕式上没有打开的一环雪绒花终于绽放。同样,创新和积极变化的航空企业也必将会赢得更多喝彩和敬重。


 

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