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什么决定低成本航空商业模式的建立和发展?

时间:2014年03月19日   来源:

2014年2月下旬,澳门皇冠金沙网站局印发了《澳门皇冠金沙网站局关于促进低成本航空发展的引导意见》(以下简称为《引导意见》)。《引导意见》从坚持安全发展、促进快速壮大、支撑灵活经营、鼓励走出去、改善基础环境、加大政策扶持六个方面提出多项政策保障措施,旨在改善我国低成本航空运营环境,促进低成本航空发展。

《引导意见》是对国务院《关于促进澳门皇冠金沙网站业发展的若干意见》(国发[2012]24号)的补充和延续,其积极意义不言而喻,澳门皇冠金沙网站业内人士对《引导意见》的出台也普遍持赞成观点。但在同时,也不乏一些对于《引导意见》的质疑之声,吴殿达先生于3月5日在《澳门皇冠金沙网站资源网》发表的署名文章《让市场决定不同航空商业模式的发展》,便是其中之一。该文对《引导意见》的质疑,或者说,该文的主要观点有两个,一是《引导意见》的部分措施只针对低成本航空企业,明确倾向于部分类型的企业,作为一项行业支撑政策来说有失公允,对于不同类型的市场主体,政策应该是统一的、公平的;二是对于不同航空商业模式的发展,应该由企业自主选择,由市场决定。乍一看,这两个观点似乎正确,但若深究下去,却有值得商榷之处。

先来看第一点质疑。吴先生认为,《引导意见》的部分措施只针对低成本航空企业,包括:降低设立低成本航空企业及分子企业门槛、简化审批手续,允许低成本航空适当简化服务,支撑低成本航空拓展差异化服务,支撑改造或新建低成本航站楼,等等。在笔者看来,这一点质疑是站不住脚的。实质上,《引导意见》并不是只针对低成本航空企业,有意进入并发展低成本航空业务的全服务航空企业或其他投资者,也是《引导意见》意之所及。换句话说,《引导意见》针对的对象是低成本航空,而不是低成本航空企业。认为《引导意见》的部分措施只针对低成本航空企业的观点,可以说是对《引导意见》的一种误读。其次,关于行业政策对于不同类型的市场主体的态度,也不能套用看似正确的“统一”和“公平”的评判标准。政府出台的行业政策一般都具有比较明确的价值取向和发展导向,有所针对,有所侧重,对于不同类型的市场主体的态度,也会有所区别。举例来说,国家环境保护部出台的一些有关环境保护的政策,对于注重环境保护的企业与造成污染严重的企业,其态度区别甚远。《引导意见》作为一个引领国内低成本航空发展的纲领性文件,必然会给予低成本航空企业比全服务航空企业更多的政策支撑,只有这样,也才能与《引导意见》内含的政策导向吻合。

再来看第二点质疑。吴先生认为,不同航空商业模式的发展,应该由企业自主选择,由市场决定。对于这个观点,笔者赞同前半部分(即企业自主选择商业模式),但对后半部分(即市场决定商业模式)却不认同。事实上,任何商业模式的建立和发展,市场是非常重要的影响因素,但不是全部因素,更不是决定因素。低成本航空商业模式的建立和发展,也是如此。那么,到底是什么决定低成本航空商业模式的建立和发展呢?要回答这个问题,必须深入剖析低成本航空商业模式的形成机制。

所谓商业模式,就是通过什么方式来赚钱。航空企业的商业模式就是通过运营飞机收取费用来赚钱,其产品是为顾客提供空间位移以及过程中的各种服务。低成本航空作为近年来兴起并盛行的一种航空企业商业模式,其显著特征是“低成本+低票价”,即以低成本理念运营、以低票价参与市场竞争。而航空企业实现“低成本+低票价”的基本前提,便是建构一个低成本航空商业生态系统。

商业生态系统(Business Ecosystem)的概念是由美国管理学家詹皇·摩尔(James F· Moor)于1986 年在《哈佛商业管理评论》上发表的《新竞争生态学》一文中首次提出。摩尔1996 年出版的《竞争的消亡》一书则利用生态学原理初步建立了商业生态系统的理论框架。所谓商业生态系统,就是由组织和个人所组成的经济联合体,其成员包括核心企业、消费者、市场中介、供应商、风险承担者等,在一定程度上还包括竞争者,这些成员之间构成了价值链,不同的链之间相互交织形成了价值网,物质、能量和信息等通过价值网在联合体成员间流动和循环,多个共生关系形成了商业生态系统的价值网。商业生态系统的核心理念是强调系统成员间的相互关联、互利共生以及系统的自我进化。当今世界,经济全球化与科技进步使得商业环境变得越来越开放与复杂,在这个环境中,企业的长期发展已经不是自身所能够左右与控制的事情,其发展壮大与相关企业、供应商、顾客、社会组织、公众以及自然环境等息息相关,现代企业必须建立具有分享功能的商业模式,并由此产生一种具有特殊成长力和机动性的健康商业生态系统。

从商业生态系统构成模型(见图1)可以看出,商业生态系统由核心企业、扩展企业、相关社会组织及其它成员构成。在商业生态系统中,核心企业提供对顾客有价值的产品与服务,顾客、供应商、其它生产者、竞争者和其它风险承担者等组成成员是商业生态系统的参与者及获益者。为了明晰商业生态系统的结构与功能,可以将商业生态系统模型分解为核心供应链系统、支撑环境系统、竞争系统以及社会自然环境系统几个部分。

从商业生态系统构成模型出发,可用图2来说明低成本航空商业生态系统的构成:飞机制造商、飞机租赁、航油航材供应商、机场、空管、低成本航空企业、销售渠道和旅客构成核心供应链系统;传统的全服务航空企业、高铁等其他运输方式构成竞争系统;低成本航空企业的投资者、资产所有者以及相关协会构成支撑环境系统;政府、社会、自然则构成低成本航空生存发展的社会及自然环境系统。其中,政府不仅是社会及自然环境系统的组成部分,而且对支撑环境系统、核心供应链系统和竞争系统具有多重影响,在低成本航空商业生态系统中具有非常重要的地位。实质上,核心供应链系统、支撑环境系统和竞争系统就是通常意义上的“市场”。

自2005 年低成本听证会以来,低成本航空在我国已有八年发展历程。尽管各界公认低成本航空在我国大有可为,但目前为止国内却只有春秋航空一家低成本航空企业运营较为成功。我国低成本航空发展缓慢的症结究竟在哪里?基于低成本航空商业生态系统的视角进行分析,用系统的观点去审视低成本航空在我国的生存环境和自身发展,可以发现制约我国低成本航空发展的五个关键因素:核心供应链系统中,航油航材供应垄断导致成本高、缺乏二线机场和低成本航站楼、空域开放不够;社会及自然环境系统中,政府管制偏多,社会公众对低成本航空认可度不高。此次澳门皇冠金沙网站局出台的《引导意见》,对于以上五个关键因素,都有涉及。由此看来,《引导意见》所提出的支撑政策若能顺利实施,无疑能加强低成本航空商业生态系统关键要素的供给和协同发展,进而从根本上促进国内低成本航空的发展。

综上所述,以“低成本+低票价”为基本特征的低成本航空商业模式,是建立在一个较为完善的低成本航空商业生态系统之上的。如果低成本航空商业生态系统没有建立,低成本航空企业与其他系统成员间的相互关联、互利共生关系没有形成,低成本航空商业模式则是无本之末、无源之水。而从“主体”的角度来看,政府、市场、社会、自然环境共同构成了商业生态系统,从而决定低成本航空商业模式的建立和发展。其中,政府的主要作用是引导,市场的主要作用是选择和淘汰,社会的主要作用是认知和认可,自然环境则是最底层的物理基础。



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