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产品创新:从提升旅行体验开始

时间:2015年01月21日   来源:

在经历过激烈的市场竞争之后,如何有效地开发和利用市场资源,以及如何在最大程度上提高客户的忠诚度来维持航空企业在行业竞争中的地位,很自然地成为了航空企业在开拓市场方面所面临的一个重要课题。

在同质化资源利用程度相对较高的航空运输市场内,客户忠诚度的维护除了拥有一套有效的客户关系管理办法之外,还有就是要随着航空科技信息的发展和客户增长的旅行需求,创造性地开发出一些新颖的服务产品来实现客户价值最大化。

时尚与学问的融合

在2014年的世界航空运输市场上,有些航空企业别具匠心地开发出了一些新的服务产品。这些服务产品的开发,就其本质上来说是为了能够在很大程度上提高客户的旅行体验,来增加航空企业在客户心目中的情感份额。其中有一些创新产品,不但迎合了细分客户群的内在需求,而且还融合了时尚与学问的气息,引起客户在社交网络中广为传播。

2014年初,为了对采用新交付的空客A380飞机执飞伦敦到约翰内斯堡的航线进行促销,英国航空与著名的哈罗兹百货商场联合举办了机上时装秀节目。在这趟航班上,英国航空特意邀请了200名VIP客户。时装模特身穿由英国著名时装设计师斯特拉?麦卡特尼设计的当季流行时装,穿梭于机舱过道,精彩表演博得了嘉宾的喝彩。英国航空和哈罗兹百货商场也由此成为社交媒体热宠的主题,并赚足了口碑。

“空中厨师”,这种新的角色已经开始出现在如土耳其航空、奥地利航空、阿提哈德航空和海湾航空等企业的航班上。这些航空企业聘请的专业厨师能够在飞机上就餐饮的品质和特色与客户进行面对面的交流。尽管受到机上厨房制作工具的限制,但是他们还是尽可能地为一些高端出行者制作一些个人喜好的食品,来满足他们不同的口味。

从2014年11月起,法国航空开始推出一项旨在改善客户空中厨房体验的新服务。在法国航空的远程国际航班上,每周都会有一名法航配餐企业的大厨登机服务。大厨首先会对头等舱和公务舱的旅客作出迎宾服务,并向旅客先容由驰名国际并拿下最多米其林评星的厨师约珥?卢布松,和2013年博古斯世界烹饪大赛得奖者鲍特?鲁杰里专为法航制作的菜单。大厨还会在厨间与客舱乘务员一起准备餐食,并现场为乘务员进行餐食学问的服务培训。在餐饮服务之后,大厨还将巡视客舱,与旅客细心地交流并获取他们对机上食品的意见和反馈。

达美航空与社交媒体LinkedIn在2014年也合作推出了一项“达美服务等级创新”的合作方案。该方案选择在每个航班上,为一位幸运旅客提供选择坐在同一航班上来自艺术界、商界和技术领域的知名或成功人士旁边座位的机会。尤其是在2014年TED论坛期间,达美航空就为一些幸运旅客安排了这样的座位,使得他们与参加论坛的Pebble智能手表制造企业创始人兼首席实行官埃里克?米斯基,和著名闪购网站Gilt联合创始人亚历山大?威尔森进行面对面的交流和探讨。

从旅客需求出发

航空企业在服务产品的创新上已经开始走出传统的套数,创新除了在产品上突出新颖之外,更重要的是本着从旅客需求出发来设计和开发产品。依据消费者不同的消费心理,航空企业的服务产品在一定程度上就要突出细分市场的消费需要,以提升客户的飞行体验来实施忠诚度计划。

在过去的几年中,航空企业越来越认识到公务舱旅客对企业收益所带来的价值。因此,航空企业都开始着力改造公务舱设施,尤其是将斜躺的座椅改造成全平躺座椅,并增加了多个利于旅客放置随身携带物品,如平板电脑和手机等的储物格和免费Wi-Fi等。

爱尔兰航空从2015年3月开始,将在旗下的7架空客A330飞机上推出新的公务舱布局。首先,将拥有32座的新公务舱座椅改造成6.6英尺(2米)长和22英寸宽,这是目前行业内相对长的座椅布局。除了第一排以外,其它均采用过道直入式布局。座椅套、地毯和隔帘均采用供应商博特尼企业提供的具有浓郁爱尔兰风格的纤维制品进行装饰。值得一提的是,爱尔兰航空获得了相关许可,选乘爱尔兰航空从都柏林和夏农机场前往美国的旅客,在航班开始前就已经办理完美国海关和移民局的入境手续。飞机落地美国后,旅客可以直接入境而不需再排队办理入境手续。

目前,只有极少数的航空企业仅在空客A380飞机上为公务舱旅客设置了机上酒吧。维珍大西洋航空除了在机上为公务舱旅客设置高脚凳式酒吧之外,已经开始在其新引进的波音787梦想客机上为高端经济舱旅客又设置了休闲区。休闲区为高端经济舱旅客提供了一个伸展身体的空间。在这里,旅客可以自助选择甜点、饮料和报纸,还可以与其他旅客和机组人员进行交流。

航空企业出于安全的角度考虑,要求飞机在起飞和落地期间,旅客需将座椅调整到坐立状态。但是,为了让旅客有更多的时间休息,澳洲航空提出了一个新的创意,就是公务舱旅客从登机开始直到飞机落地都可以躺着飞行。这种座椅采用如汽车的肩带式安全带,座椅上铺有床垫,这使得旅客在飞机起飞前就可以躺下休息,而无需等到飞机起飞改平之后。这种创新将使公务舱旅客在机场公务舱休息室就开始进餐,登机以后就直接躺下休息,而无需受机上进餐的打扰。

信息化服务先行一步

随着科技信息技术的发展和进步以及旅客出行对信息化服务需求的提高,航空信息化服务得到了前所未有的开发。信息化服务在满足旅客社交媒体及时交流的同时,也使航空企业依靠科技手段推出一些具有特色的信息产品去提升旅客忠诚度。

早在2013年底,达美航空就已经开始给19000名客舱乘务员配备了Nokia Lumia 820智能手机。通过智能手机里的应用程序,达美航空的乘务员能够方便及时地处理旅客舱单、了解常旅客信息、掌握登机门位置和乘务员排班的更新信息。

2014年4月,达美航空又为20000名客舱乘务员更换了Nokia Lumia 1520的6英寸宽屏手机,并开发了更多的应用程序,使客舱乘务员能够针对常旅客开展更为个性化的服务。此举也激发了美联航迅速调整了应对策略。12月10日,美联航宣布在2015年第二季度开始给超过23000名的空乘人员配备全新的IPhone 6 Plus智能手机。手机里将安装电子版本的安全手册来替代目前使用的纸质安全手册,将更加方便客舱乘务员随时查阅有关飞机客舱操作和维护的说明和报告。

信息产品的开发和利用,在很大程度上方便了客舱乘务员为客户提供个性化服务。达美航空首席信息官特丽萨?迈斯说:“对未来App应用起主要基础作用的宽屏手机,将使乘务员及时和容易地掌握客户偏好和先前的旅行体验等信息,这将促使她们为客户提供他们所希望的贴切服务。”

法航/荷兰航集团在改善旅客飞行体验方面有了新的创新。为了使客户能够及时了解交运行李的位置和状态,法航/荷兰航集团开发出了电子行李标签和行李电子追踪器。电子标签是一种电子墨水显示并能够挂在行李箱外部的电子标牌,而电子追踪器则放置在行李箱内。电子追踪器利用GSM、GPS和蓝牙技术,通过智能手机就能对其位置进行追踪。

在信息化技术航空服务应用上,也有其他一些企业开发出一些新颖的产品,使信息化服务得到了广为的关注。2014年2月,维珍大西洋航空对GOOGLE眼镜在客舱服务的应用进行了测试,并为一些职员配备了可连接到企业签派服务应用程序和客户服务系统的GOOGLE眼镜。企业职员通过GOOGLE眼镜,把最新的航班动态信息、目的地天气和当地的主要资讯等及时传达给旅客。2014年6月,英国航空在从伦敦到纽约的航班上开始为头等舱旅客提供“欢乐毛毯”的特殊服务,让客舱乘务员能够及时发现和了解旅客的心理状态。

旅行体验将主导服务产品的未来设计

随着信息技术的发展、社交媒体的应用和旅行需求的细分,航空运输服务的概念已经从传统的领域走向一个信息化和多样化的时代。航空服务产品从更加细致和更加贴心的角度来进行设计,以此来增强和改善客户的旅行体验,从而使客户价值得到最大化的体现。

增强客户体验也是航空企业在新的市场竞争环境下维护客户关系和增强市场竞争力的一种表现方式。这种客户体验产品方式的创新,在一定意义上来讲,也带动了航空运输服务的整体发展。正如法航/荷兰航集团的产品创新经理曼纽尔?梵?莱富所说:“大家与供应商和达美航空的密切合作,就是努力使整个行业得到创新,而不仅仅是为了某家航空企业的创新。大家也将使天合联盟的成员参与进来,在整个的创新过程中使他们能够与时俱进。”

旅行体验的服务产品创新不再是只按照航空企业理解的方式来设计,而是在更大程度上根据客户的需求来提供更加个性化的定制服务。这些个性化的服务产品将结合和融入了地域学问、风土人情、时尚潮流和现代信息技术,不同学问背景的企业也别出心裁地开发出一些新的服务产品。比如,新西兰航空推出的机上过道高尔夫推杆表演、维珍美国航空平安夜安排圣诞老人出现在客舱、美西南航空企业邀请乐队在机上的现场演奏和英国航空的空中时装秀等等。

不同社会背景、学问教育、宗教信仰和传统习俗的航空企业,对客户旅行体验有着不同的理解和认同。因此,一些企业成功的旅行体验服务产品在一些层面上来说未必适于普及和推广,关键还是要在理解社会学问背景的基础上,由市场细分和客户需求来决定。但是,从未来发展来看,旅行体验必将成为主导服务产品创新的源泉。

 


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