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全球机场向“个性化”看齐

时间:2016年09月23日   来源:

世界经济的发展到目前为止经历了四个阶段,从产品经济到商品经济,再到服务经济,目前体验经济正在越来越多的得到消费者的认可。

在这样的商业背景之下,机场运营方式也受到了挑战,当体验经济开始在消费者中受到欢迎,并且能够创造收益的时候,首先接纳体验经济的机场就会在这一轮竞争中拔得头筹,并且越来越多的国际机场也都是这样做的。

体验经济在消费者中受到欢迎

从概念上来看,体验经济是以服务作为舞台,以商品作为道具来使顾客融入其中的社会发展阶段。由于服务经济也在逐步商业化,人们的个性化消费欲望难以得到彻底的满足,人们开始把注意力和金钱的支出方向转移到能够为其提供价值的经济形态,这就是体验经济。

在过去的十年里,全球消费市场发生着巨大的变化。随着消费者不断成熟,从简单的消费商品,发展到消费服务,而现在更重要的则是消费体验。

零售业首当其冲的感受到了变化,比如苹果的经营模式就在改变着零售业。苹果商店从简单的展示商品到创造身临其境的环境,让消费者现场体验产品和服务。

显然,这种模式是有效的,根据2015年发表在《财富》杂志上的一篇文章显示,尽管苹果商店陈列和储存的商品远远少于其他零售商店,但是如果按照每平方米的销售额来计算,它却是全球最盈利的零售商店。

对于全球的零售商来说,发展体验经济都是一个新命题,苹果的成功也让更多的零售商看到体验的重要性,不过如何提升消费者体验依然是一个很艰难的挑战。

实际上,对于零售业来说,机场是一个令人羡慕的完美场地,拥有多元化、高度集中以及会被产品、服务所吸引的大量受众,只要他们有时间或心情,消费很容易实现。

国际机场协会发布的2015年机场经济报告显示,全球机场大约50%的非航空业务收入来自零售商和停车场。获得这些收入的关键则是把商店安排在人们的必经之路上,并让旅客足够的时间购物。

现在,对机场来说也面临一样的挑战,如何用更好的体验来吸引消费者,增加消费,保持旅客数量,进而吸引新的航线和航空企业?但是,在此之前,首先要回答的一个问题是,什么样的机场才能算是提供了好的体验?

个性化体验是旅客对于机场的新要求

体验经济追求顾客感受性满足的程度,重视消费过程中的自我体验,因此愈发成熟的消费者们正在寻找定制化、个性化的消费体验,比如在Uber出租车上使用自己的音乐播放器,或者在餐厅看到针对个人口味的菜单。

每位旅客都是不同的,对服务的需求也是不一样的。体验经济可以造成一种幻觉:企业把每一位消费者都看做独特的个人,进而满足他们的个性化需要。现在机场运营方对于消费者的需求和希望有着更加成熟的理解,并且更进一步来提供对的产品和服务。

在提供更好的服务体验方面,越来越多的机场正在变得富有想象力,强调服务的重要性,开发独特的产品和服务,使乘客的旅途更加轻松和愉快。

例如荷兰阿姆斯特丹国际机场就展示了如何让体验和机场运营一起发挥作用,通过在安保方面的创新以减少旅客压力和环境的压迫感。新的设计支撑消费者提前准备安检,加快排队速度,还包括一个旅客休整区,让旅客能够更加方便的整理通过安检的行李。

阿姆斯特丹国际机场的安保总监罗?罗沃斯表示,他相信该机场的下一步工作就是把安保当作服务,而不是一项必须的工作。他也认为至少在该机场里,这种转变是不需要增加额外成本的。

实际上,在很多专家和旅客看来,机场提升旅客体验应该从三方面来做:服务流程科学合理,服务设施安全可靠,服务环境舒适宜人。

数字化技术帮助提升旅客体验

随着数字化技术的发展,越来越多的新技术被机场使用,借以提升旅客的出行体验。

比如美国迈阿密机场和香港国际机场正在使用的beacon技术,通过直接向旅客的移动终端设备提供包括室内导航、距离登机口步行时间、休息室入口等关键信息,来提升旅客在机场内的体验。

为了支撑这个数字化项目,香港国际机场在其1号航站楼里安装了50多个beacon设备,旅客还可以在自己的移动终端设备上查询机场内商店和餐厅的信息。

beacon技术在机场的应用,能够有效的减少旅客在机场内拥堵,通过为旅客提供准确、及时的信息改善机场内旅客流动。反过来,这也能让旅客登机更流畅,起飞更准时。同时,对于机场商户来说也是个好消息,准确的导航信息使旅客能够更合理的分配自己在机场内不同区域逗留的时间,增加购物时间。

为香港国际机场的beacon项目提供技术支撑的全球IT供应商SITA亚太地区总裁古特林表示,beacon技术对于旅客、航空企业和机场来说是三赢方案。旅客了解自己位置,以及旅途下一阶段还有多少时间,会让体验更加的放松。

在提升旅客体验方面,机场已经变得越来越主动,消费者服务的标准也随之被提升到了更高的水平。一些机场,特别是国际枢纽机场,从设计层面就加入了对旅客体验的考虑,机场设计人性化,旅客体验更加舒适。

新加坡樟宜机场就是一个被争相效仿的超级枢纽标杆,特别是目前新加坡樟宜机场投资8亿英镑致力扩建的新航站楼——珠宝樟宜,其中心位置是一个高达40米的全球最大室内瀑布。

现有的樟宜机场航站楼,T1设计紧凑,步行通道连接T2和T3,充分考虑到了接驳的便利性。除此之外,新加坡作为“花园城市”,樟宜机场也不例外,拥有包括蝴蝶园、仙人掌花园、向日葵园等五座花园,让旅客在繁忙的旅程之间,能够和自然进行亲密接触,获得难得的休憩与宁静。

作为连续四年被Skytrax评选出的全球最佳机场,新加坡樟宜机场丰富的购物环境毋庸置疑,行程时间紧张的旅客更是可以网上购物和现场取货,数字化的应用充分提高了机场的消费体验。

新加坡樟宜机场的案例,很明确的能够表现出好的旅客体验并不是偶然发生的,而是涉及到机场运行的每一个部分,是被精心设计出来的,在这一点上,全球众多机场还有很长的路要走。

提升旅客体验还能提升机场运营效率和增加机场运营收入。在投入精力和成本提升旅客体验的背后,机场更为关注的自然是体验经济如何为机场提高收入。曼彻斯特机场集团就曾经表示,提升消费者体验的项目,比如休息室、代客停车和快速安检等项目,为机场收入的提升贡献了6.7%。

旅客的出行体验对机场来说十分重要,只有让旅客感到机场的便利,才能吸引更多的旅客,足够大的旅客吞吐量不仅能够直接增加机场零售的收入,还能够吸引更多的航空企业和新开航线,从而增加机场的收入,这是一种共赢。



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